高端白酒

　　往年经常卖断货今年基本无人问

　　“今年的市场对于高端品牌白酒来说是比较冷清的……”在生产路附近一家酒水专卖店内，经理冯女士望着货架上的各类名酒无奈地对记者说。这家专卖店销售的主要是茅台、五粮液、剑南春、水井坊等高端品牌白酒，兼做零售与批发。9月17日，离中秋节还有两天。冯女士告诉记者，“往年中秋节前几天是高端白酒销售最紧俏的时候，顾客络绎不绝，而且多为礼品团购。像茅台，还经常会卖断货。而今年，竟然冷清成这个样子，哪有人买啊……”

　　如冯女士所言，按照往年经验，中秋和国庆应该是白酒价格和销量齐涨的时候，高端白酒价格更有“逢节必涨”的说法，但今年，这一惯例被打破。在“三公”消费受限、八项规定等政策的持续影响下，高端白酒企业的市场业绩不断受到影响，即使是中秋节期间，高端白酒市场仍不见起色，甚至售价再度下跌。

　　中秋节期间，记者在历下区一家大型超市的酒水销售专柜看到，53度飞天茅台的零售价直降240元。五粮液也有个别品种在搞买一赠一的促销活动。随后，记者走访市区多家酒水专卖店了解到，茅台的零售价基本维持在1200元至1300元之间，批发价可以达到千元以下。原价1109元一瓶的52度五粮液售价也出现下跌，基本维持在七八百元。

　　据了解，2010年春节，53度飞天茅台的市场价为1000元;2011年中秋节前达到1800元左右;2012年春节，则涨到了2180元，达到历史最高点。而今年，53度飞天茅台的价格已经跌回三年前水平。

　　中低档白酒

　　以个人消费为主“拼跌”争夺市场

　　中秋节前几天，百脉泉酒业有限公司副总经理马业准亲自上阵，几乎天天靠在商超，密切关注着酒水市场的销售动向。但从中秋节到现在，整体销售情况似乎并未让他满意。用他的话说，今年的整体氛围与往年相比差了很多。

　　记者也注意到，与冷清的高端白酒市场相比，以商超为主要销售渠道的中低端白酒市场的确要热闹一些。但这种热闹只体现在以抢占市场为主要目的，以价格“拼跌”为主要形式的促销上。

　　记者走访多家大型超市了解到，从中秋节开始，很多中低端白酒品牌都在大搞促销，促销力度有超越往年之势。各大超市都开辟了酒水促销专区，泸州、赖茅、洋河、孔府家、景芝、口子、百脉泉、趵突泉、杜康、金六福等十几个品牌纷纷亮相。他们的促销方式以买赠、反现、直接降价为主。“拼跌”过后，竟然十几元就能买一瓶名牌酒。

　　在中低端白酒的集中促销攻势下，市民成为销售的主力军。中秋节期间购买了两箱“金泸州”的消费者李先生告诉记者，“现在买酒比较划算，国庆节放假回老家，可以带回去给亲朋好友分分。”

　　超市的工作人员说，中秋节后到国庆节前，购买中低端白酒的多是普通市民，以个人消费为主，因此销量最大的白酒，价格多在100-200元之间。据介绍，今年高端白酒受政策影响比较大，销量比往年下降了至少三成。但中低端白酒因为消费主力是普通市民，所以销量还算平稳。济南地产品牌“趵突泉”的销售负责人也证实，今年政务用酒下滑厉害，商务用酒和个人用酒有所上升，因此价位在100元左右的中低端白酒销售要好一些，同比有所上升。

　　经销商

　　客户纷纷要退单库存压力顶不住

一位有十几年从业经历的高端白酒经销商向记者表示，如今的酒水市场处于深度转型调整之中，高端白酒价格的回落实际是一种理性回归，还原了白酒本真的价值，如果再像前两年那样疯涨，对整个白酒市场不是件好事。目前情况看，白酒价格跌了，真正受影响的是中间经销商的利益，他们的利润空间被极大地挤压了，最直接的结果是，酒水经销商将最先被洗牌。如果实力不强，很难挨过调整期。

　　记者了解到，目前济南周边地区有一部分小型经销商已经转行。

　　去年11月进入酒水经销行业的于先生用“生不逢时”来形容自己的处境。他告诉记者，去年刚入行时，凭借自己的私人关系谈成了几笔团购高端酒水的大单，但经历了一系列政策影响后，已经谈成的客户纷纷提出退单，尽管他把价格压了再压，但仍然没能挽回局势。到目前为止，之前谈成的几笔大单只兑现了不到四分之一。面对糟糕的市场业绩，于先生提出了自己的困惑：“我真的不知该何去何从，如果这种情况再持续下去，真的会撑不住，且不说能不能挣到钱，就是大量的库存也让我们这些小经销商吃不住劲……”

　　市场预期

　　价格已打对折短期仍难回暖

　　中秋假期结束后，山东多个酒厂都不约而同地召开了为期两到三天的工作会议。他们的议题基本一致，就是研究中秋节和国庆节市场，备战未来的另一个消费旺季——— 春节。有业内人士分析，从白酒市场的整体情况看，白酒行业想凭借中秋节和国庆节力挽狂澜是不可能实现了，所以下一步酒企的策略就是针对春节进行战略调整，力图在春节奋力一搏。

　　在另一层面，众多一线白酒品牌为了保住市场，保证品牌影响力，不得不将发展重心下移，发力中端市场。7月，贵州茅台直接调低部分产品的售价，其旗下的中档产品仁酒，价格从每瓶599元降至299元;汉酱从每瓶799元降至399元，价格降幅超过50%;7月末，五粮液高调推出两款中端产品——— 五粮特曲、五粮头曲，价格在200元至500元之间;9月中旬，水井坊召开2013年第一次临时股东大会，宣布今年将推出10款新产品，大多针对中低端市场;此外，泸州老窖、剑南春等也相继推出“平民”价位酒。

　　虽然白酒企业都在做着各种努力，希望通过产品、策略的调整走出低谷，但对于未来白酒市场的走向和趋势，业内仍不乐观，给出的答案多是“短期难以回暖”。一位茅台经销商表示，白酒市场尤其是高端白酒市场正处于这几年的最低谷，要想回到前几年的水平，最少要两到三年时间。这期间还要看经济形势和国家政策如何，很难说是否能触底反弹。